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Campagne Top Garage

Annonceur : Top Garage

Cliquez sur l'image pour + d'illustrations et naviguez à l'aide des boutons PREV et NEXT situés de part et d'autre de celles-ci. Film TV ci-dessous.

Directeur Conseil :
Yann Yendjadj

Directrice de création :
Rozenn Colleu

Directeurs artistiques :
Ludwig Chopin et Matthieu Hardivillier

Problématique de l’annonceur

Une problématique d’image
Le réseau Top Garage regroupe près de 800 garages et a une implantation rurale et semi-rurale. Il est peu connu par les urbains et en-dehors de la zone historique qu’est le Grand Ouest. Les deux objectifs principaux sont donc de :
• Gagner en notoriété
• Créer du trafic

Une stratégie de communication doit répondre à trois questions connexes :
• Comment un réseau national de près de 800 garagistes adhérents indépendants peut gagner rapidement en notoriété et en crédibilité auprès du grand public ?
• Comment peut-on fédérer les adhérents au réseau autour d’une image commune ?
• Comment soutenir l’action de recrutement de nouveaux garages au sein du réseau ?

Public(s) cible(s)

Cibles externes
Cibles Clients : les automobilistes sur les zones de chalandise de chaque garage.
Cibles Garagistes : les garages non adhérents ou sous une enseigne concurrente.

Cibles Réseau
Les garages adhérents au réseau.

Idée créative et stratégie

Définir le problème de communication
• Une enseigne, présente et qualitative, méconnue du grand public du fait de son implantation.

La volonté de l’agence
• Emmener le réseau à la hauteur de son rang et de ses ambitions.
• Initier une démarche de grande marque pour faire face à la concurrence

Augmenter la notoriété avec un média phare : la télévision
Afin d’asseoir l’image du réseau Top Garage et de parvenir à ouvrir un territoire d’expression large, l’agence Ad Hoc a préconisé un mass média reconnu pour ses vertus de notoriété : la télévision. Il s’agit de supporter l’ambition du réseau et de le faire entrer dans une nouvelle dimension.

Pour faire face à la concurrence, nous avons adopté une stratégie de challenger avec un médiaplanning structuré et optimisé :
• Une présence importante sur France TV moins investi par les grandes marques constructeurs pour assurer l’impact de la prise de parole
• Une présence réduite mais tactique sur une émission à forte valeur ajoutée sur TF1 : le JT de 20 heures

Pour un budget d’achat d’espace de moins de 240 000 €, nous avions un objectif GRP de 220 sur la cible des plus de 35 ans. Nous avons obtenu un GRP de 246.
La campagne a eu lieu sur 3 semaines sur une période de forte consommation : du 13 septembre au 3 octobre 2010.

Un spot TV pour une stratégie créative différenciante
Pour présenter un message différenciant, l’agence Ad Hoc a mis en place une stratégie créative qui :
• Capitalise sur le point d’ancrage de reconnaissance de l’enseigne : la couleur bleue
• Joue sur la méconnaissance du réseau par le grand public
• Présente les atouts du réseau : la compétence multimarques, le nombre de points de vente, le travail sur pièces de rechange d’origine et la possibilité pour l’automobiliste de conserver sa garantie constructeur.
• Opter pour l’humour afin d’émerger
• Avoir des personnages reconnaissables pour permettre les déclinaisons à venir (animations commerciales, communication interne)
• Présente un vrai Top Garagiste dans le rôle du garagiste

Durée et dispositif détaillé de l’opération

La campagne a eu lieu sur 3 semaines sur une période de forte consommation : du 13 septembre au 3 octobre 2010.

Bilan de la campagne

Pour un budget d’achat d’espace de moins de 240 000 €, nous avions un objectif GRP de 220 sur la cible des plus de 35 ans. Nous avons obtenu un GRP de 246.

Le nouveau site web mis en place pour l’occasion a connu une forte fréquentation : 8 fois plus que sur la même période l’année précédente.