Campagne TER Bretagne Service Unique 2009
Agence : DDB Nouveau Monde
Annonceur : TER Bretagne (Région Bretagne et SNCF)
- Contexte :
Le TER Bretagne est le fruit de la collaboration étroite de la région Bretagne et de la SNCF.
En septembre 2009, ces deux entités ont mis en place une importante densification du trafic TER Bretagne sur les 5 axes du périurbain Rennais.
- Public(s) cible(s) :
- cible prioritaire : les habitants des zones desservies par ces axes, non usagers du TER, voyageurs potentiels actifs, mais aussi inactifs , habitant entre 0 et 10 km des axes.
- cible secondaire : les usagers actuels du TER sur ces axes & les élus locaux
- Objectifs généraux et problématique de la campagne :
Trois objectifs majeurs :
1/ faire connaître la densification de l’offre
2/ l’associer à la politique de la région au niveau du matériel (achat & rénovation de rames)
3/ améliorer l’image du TER en terme de fluidité du trafic et de liberté de déplacement
Problématique :
Comment convaincre les non utilisateurs de privilégier le TER Bretagne à leur voiture ?
Justement, la densification de trafic, avec de nouveaux trains, tout particulièrement aux heures de pointe, c’est plus de souplesse, de flexibilité dans les horaires, et donc plus de liberté .
- Concept :
Avec jusqu’à 8 trains de plus par jour aux heures de pointe, partez quand vous voulez avec le TER Bretagne.
- Saut créatif :
Notre idée créative repose sur une métaphore pour illustrer la liberté : la femme libellule, représentée volant avec légèreté entre la campagne et la ville de Rennes.
- Stratégie mise en œuvre :
Dans le fond :
Au delà de l’apport des nouveaux horaires apportés par la densification du trafic, mettre en valeur le bénéfice pour l’usager potentiel : la liberté, la simplicité de déplacement.
Ne pas se camper en adversaire de la voiture sur un mode agressif, mais mettre en valeur et sublimer les bénéfices du voyage en TER.
Dans les moyens :
- Une campagne ultra ciblée géographiquement : Rennes et sa périphérie
- Une campagne combinant
- Mass media pour faire connaître la densification et valoriser l’image du TER,
- MD pour délivrer à chaque habitant de la zone le message complété d’une fiche horaires pour qu’il visualise de façon très pratique et concrète les nouveaux horaires dont il va pouvoir bénéficier
Un volet dédié aux utilisateurs actuels du TER pour les conforter dans leur choix et les informer de la nouvelle souplesse dont ils vont pouvoir bénéficier dans les horaires.
- Dispositif média / hors-media, durée de l’opération :
Media :
Affichage grand, petit et moyen format sur les 5 axes et dans la ville de Rennes.
Presse quotidienne et hebdomadaire Régionale et Locale (Ouest France, Metro Rennes, Eclaireur de Chateaubriand, Journal de Vitré, Chronique Républicaine, Infos du pays de Redon …).
Affichage gare et trains réseau SNCF.
Site web sncf et Région Bretagne.
Hors media
Publipostage auprès des habitants de la zone, sur les 5 axes
MD : mailing et emailing aux abonnés
- Budget (honoraires) : de 15 000 € à 50 000 €
- Bilan / résultats :
Extrait des conclusions du post-test réalisé par TMO Régions auprès de 400 individus habitant la zone de visibilité de la campagne.
Les scores d’impact sont dans les normes et le plan media utilisé semble avoir bien fonctionné avec notamment, un bon impact presse. Deux scores sont particulièrement performants : l’agrément et la non saturation. Ces deux scores associés montrent que la prise de parole a séduit et qu’elle pourra être reprise dans l’avenir
La compréhension est excellente :
82% jugent que cette campagne est claire, facile à comprendre
Les scores d’image sont également très satisfaisants :
- 87% jugent que cette campagne donne une bonne image du TER
- 78% jugent que cette campagne donne l’image d’un service efficace qui cherche à s’améliorer constamment
- 71% jugent que cette campagne donne l’image d’un mode de transport simple et sans contraintes
- Finalement, 50% des sondés ont une meilleure image du service du TER Bretagne après avoir vu cette campagne : un très bon score.
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Grand Prix de la Créativité Publicitaire de l'Ouest 2009 : la sélection 
