Aux Sables, libérez-vous
Agence : Service communication de la ville des Sables d’Olonne
Annonceur : Ville des Sables d’Olonne
- Concept : Rendre séduisants l’utilisation des parkings et le passage au vélo et à la marche à pied en cherchant la complicité avec le public.
- Objectifs généraux et problématique de la campagne :
Obtenir l'attention et l'adhésion du public sur le principe d’utiliser les parkings et de se déplacer à pied et à vélo.
Valoriser ces comportements, ringardiser l’usage exagéré de la voiture.
Présenter explicitement les bénéfices dont chacun peut profiter, directement, en stationnant son véhicule au parking.
Problématique : Favoriser un changement des comportements en incitant à utiliser les parkings de proximité et à utiliser les modes de déplacement doux, pour profiter des atouts de la ville rendue plus agréable.
- Contexte :
Au 15 juin 2009, aux Sables d'Olonne, est entré en service un nouveau parking payant de 1164 places. Concomitamment, la Ville des Sables d'Olonne a démarré l'essai d'un nouveau plan de circulation visant à réduire la présence automobile dans l'hyper-centre, sur le remblai et le port de pêche, et à favoriser les déplacements à pied et en vélo.
- Public(s) cible(s) :
Tous les usagers des Sables d’Olonne, habitants et visiteurs, automobilistes (pour les inciter au changement) et les cyclistes et piétons (pour les renforcer dans leurs pratiques et en faire des ambassadeurs).
- Saut créatif : Le ressort de la campagne réside dans la juxtaposition de contraires :
Là où le thème des parkings et du stationnement est généralement déshumanisé et purement utilitaire, la campagne s'appuie sur l'esthétique, la séduction.
La ligne graphique détourne des codes graphiques forts et appréciés du public, imposés par la Société Aubade Paris, qui attirent d'autant plus que le sujet ici traité, la circulation et le stationnement, sont en rupture totale avec leur cadre habituel.
Les visuels jouent sur le double sens du message entre le bénéfice direct du stationnement et des modes de circulation doux, et des scènes de relations interpersonnelles.
L'ensemble de ces paradoxes crée un décalage, ressort humoristique d'une connivence ainsi établie entre le spectateur et l'organisation émettrice.
- Stratégie mise en œuvre :
Le dispositif déployé visait à faire ressentir les bienfaits de la libération par rapport à la voiture. Il mettait en évidence, par l’humour, la possibilité de s’ouvrir aux autres (campagne visuelle de séduction).
La campagne visuelle "Aux Sables libérez-vous" a été déployée en affichage et renforcée par un jeu sur Internet, en quelque sorte pour faire de l’affichage sur internet.
L’obtention affichée (mise en avant sur des affiches spécifiques) du soutien de la société Aubade Paris a contribué à renforcer la crédibilité de la campagne et l’intérêt du public.
- Dispositif média / hors-media, Durée de l’opération :
Affichage :
Campagne de 6 x 12 visuels, imprimés en format planimètre et répartis en 3 vagues dans le réseau de la Ville des Sables d'Olonne pendant tout l'été à partir du 18 juin, plus un 13è en bonus faisant un clin d’oeil à l’échouement du cargo Artémis l’an passé.
Reprise des visuels sur le panneau vidéo municipal.
Mise en libre téléchargement des visuels sur le site Internet www.lessablesdolonne.fr pour permettre leur impression par le public.
Diffusion de ces visuels par e-mailing en 3 vagues successives à 2500 adresses; sur une page spécifique créée sur Facebook pour rassembler les fans de la campagne en communauté d'intérêt.
Jeu-concours sur Internet pour augmenter l’intérêt du public et faciliter l’acceptation du renouvellement des envois.
- Budget (honoraires) : moins de 15 000 €
- Bilan / résultats :
Campagne :
Accueil très favorable de la population, remontées positives de groupes de pression locaux (commerçants et professionnels du tourisme), forte demande d’affiches auprès du service communication
Reprise de la campagne sur plusieurs sites Internet dont Europe1.fr, prévention routiere.fr, cbnews, sircome.fr, les1000delouest.fr, pcompublique.com... et sur infoTV Vendée.
Le bulletin de liaison des DDE a diffusé un article sur la campagne et un cabinet d’études de Genève a demandé les visuels pour les montrer en exemple à ses clients.
Facebook : 264 fans fin août
713 votes pour le jeu Internet (désignant le visuel n° 12 comme préféré du public, cf. annexes), 18 envois de créations de conseils illustrés.
Plan de circulation et parkings :
Utilisation importante du nouveau parking centre-ville avec un taux d’abonnement au-delà des prévisions (710 sur 1164 places), libérant des places en coeur de ville.
Réduction du trafic automobile, de 10 à 47% selon les zones, et augmentation du trafic vélos (x3 par rapport à 2007).
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Grand Prix de la Créativité Publicitaire de l'Ouest 2009 : la sélection 
