- Concept :
Afin de dynamiser l’image de l’Armée Terre et d’agir sur le recrutement auprès des jeunes (moins de 24 ans), il était nécessaire de capter et d’attirer l’attention « du jeune ». Entrer dans son univers (amis, famille…)
Le choix s’est donc porté sur une saga avec un protagoniste « Thomas ».
Cette saga comporte 5 messages teasing de 10 secondes qui interpellent et 5 autres spots de 40 secondes qui mettent en scène.
- Objectifs généraux et problématique de la campagne :
Dynamiser l’image de l’Armée de Terre auprès des jeunes.
Créer un code sympathie.
Agir sur le recrutement auprès des collégiens, des lycées et étudiants.
Démystifier le cycle de recrutement auprès du jeune.
- Contexte :
L’Armée de Terre souffrait d’une image un peu « vieillotte ».
Elle souhaitait changer son image, en démontrant qu’elle vit avec son temps.
L’Armée de Terre change. Elle se transforme, elle recrute.
Elle est moderne et donc susceptible de susciter de nouvelles vocations ; par la diversité des métiers qu’elle propose.
Objectif, recruter plus de 2500 jeunes !
- Public(s) cible(s) :
Cœur de cible : Les jeunes 13-24 ans
Cible primaire : Les parents (prescripteurs)
- Saut créatif :
L’objectif de cette campagne était de dynamiser l’image l’Armée de Terre afin d’agir sur le recrutement des jeunes ! Pour cela, il fallait parler aux jeunes, utiliser leur langage, leurs centres d’intérêts (amis, famille…) Un jeune, Thomas, parle aux jeunes ! !
Tout au long des 5 spots, l’auditeur suit le parcours de Thomas : son souhait d’intégrer l’armée de terre, sa rencontre avec le CIRFA, les valeurs de l’armée, les peurs, les craintes de l’entourage, les tests, les résultats. Pour enfin aboutir à l’affectation dans le régiment.
L’humour est utilisé dans chaque spot ! Ses amis le taquinent, son père est dépassé, quiproquos / méconnaissance… L’humour et le second degré sont présents pour démystifier et rendre l’armée de terre accessible aux jeunes !
- Stratégie mise en œuvre :
De janvier à Mars 2009. Chaque semaine à horaire fixe en tête d’écran, un spot de 40 secondes était développé tous les jours. Ce positionnement était stratégique. Effet d’émergence et impact plus fort sur la cible visée.
Une rubrique le matin et une autre en fin de journée.
Ces rubriques étaient renforcées par des messages courts, sorte de teasing de 10 secondes. Ces petits spots permettaient d’installer la saga et de créer le « buzz autour de l’histoire du CIRFA.
- Dispositif média / hors-media, Durée de l’opération :
La campagne radio a été diffusée sur la station NRJ, sur 8 villes stratégiques du Grand Ouest : Angers, Brest, Caen, Cherbourg, Le Havre, Orléans, Rouen et Saint-Nazaire.
Cette campagne comprenait donc une première phase de teasing de 10 secondes et une deuxième phase de 5 spots de 40 secondes.
1ere vague du 19 janvier au 30 janvier 2009
2e vague du 16 février au 27 février 2009
3e vague du 16 mars au 27 mars 2009
Soit des blocs de 2 semaines du lundi au vendredi. 30 spots de 10 secondes plus 20 spots de 40 secondes.
Au total 400 spots par vague.
- Budget (honoraires) : Moins de 15 000 euros
- Bilan / résultats :
Retours positifs. L’annonceur a eu de nombreuses remontées de l’opération de la part de ces bureaux d’information et de recrutement locaux. Les jeunes ont été réceptifs au message. Certains bureaux d’information et de recrutement ont pu constater une sensible augmentation des demandes d’information sur les métiers de l’Armée de Terre.
Compte tenu de cet impact, la Région Sud Ouest a décidé de dupliquer l’opération.
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Grand Prix de la Créativité Publicitaire de l'Ouest 2009 : la sélection 
