Fidélisation Passeport Crédit – Mars 2009
Agence et annonceur : Caisse Fédérale du Crédit Mutuel de Loire Atlantique et du Centre Ouest – Direction Commerciale - Service Marketing Opérationnel
- Concept : illustrer et renforcer la relation interpersonnelle qui caractérise le lien entre sociétaire et conseiller bancaire.
- Objectifs généraux et problématique de la campagne :
Objectif :
Lors d’une campagne commerciale, développer la vente de crédit consommation en s’appuyant sur le produit phare « Passeport Crédit ».
Cette enveloppe permet de financer l’achat de véhicules ou d’équipements de la maison et la réalisation de travaux. Une fois l’enveloppe accordée, le client débloque lui-même ses crédits (notamment sur le site internet) en fonction de ses besoins. L’enveloppe se reconstitue automatiquement au fil des remboursements.
Ce produit fonctionne donc sur une base technique de crédit revolving mais les crédits proposés à l’intérieur de l’enveloppe, prêts « auto », « travaux » ou « prêts personnels », bénéficient de conditions spécifiques liées à l’objet du crédit, son montant et sa durée, et inférieures aux conditions « de marché » de crédit revolving
- Contexte : Crise financière, perte de confiance dans les banques et détérioration de leur image, haro médiatique important sur le crédit consommation en général et sur le crédit revolving en particulier.
Cependant si l’institution « banque » a une mauvaise image, cette perte de confiance ne touche pas le conseiller clientèle qui garde le capital sympathie et ce, tout particulièrement pour le Crédit Mutuel.
(Cf. baromètre image : Crédit Mutuel 1er dans la relation bancaire depuis 2007).
- Publics ciblés :
Clients particuliers de 26 à 69 ans avec crédit consommation en cours ou crédit revolving utilisé ou non ayant un score fort en matière de crédits consommation, voiture, ou travaux.
- Saut créatif :
S’éloigner au maximum des créations publicitaires attachées au crédit consommation (établissements de crédit type Cetelem, Cofinoga, etc) vouées aux gémonies par les médias et les clients eux-mêmes (suivant les résultats d’un précédent post-test).
Personnaliser au maximum le courrier au nom du conseiller pour proposer à son client un rendez-vous afin de l’accompagner dans une période troublée.
Revenir à la base de la correspondance épistolaire classique : le courrier écrit à la main (mais pour une cible supérieure à 40 000 clients).
- Stratégie mise en œuvre :
Sur le courrier lui-même :
-utilisation d’un format de courrier classique « A4 » à entête Crédit Mutuel.
-lasérisation en encre bleue pour rappeler l’écriture à la plume ou au stylo.
-utilisation de 2 polices script s’approchant le plus possible d’une écriture « à la main » et personnalisée au genre du signataire :
-une police « masculine » pour les conseillers
-une police « féminine » pour les conseillères
-signature stylisée
-multiplication des zones de personnalisation sur le courrier.
Sur l’enveloppe :
-utilisation d’une enveloppe sans fenêtre (rapprochement informatique de l’enveloppe et du courrier)
pré-impression de l’enveloppe simulant l’apposition d’un « vrai timbre » et d’un tampon d’affranchissement (en respectant les normes imposées par la poste)
Pour l’écriture de l’adresse, reprise de la couleur et de la police utilisée pour la personnalisation de la lettre
Apposition d’un faux tampon d’identification de la Caisse Locale (point de vente) sensé expédier le courrier.
- Dispositif marketing direct :
-opération réalisée en étroite collaboration avec le lasériste (achat de polices spécifiques) et de toner et encre bleus pour la lasérisation du courrier et l’impression jet d’encre de l’enveloppe (Astérion Direct) avec la poste, pour la validation du concept, du visuel de l’enveloppe et du respect des normes.
Un seul dépôt poste, la relance téléphonique pouvant s’effectuer sur une semaine.
- Budget (honoraires) : 0 € : concept, écriture, exécution et réalisation effectués en interne par le responsable Marketing Direct de la Direction Commerciale du Crédit Mutuel de Loire-Atlantique et du Centre Ouest.
- Bilan résultats : Qualitatifs : excellents retours. La qualité de l’impression laissant vraiment croire à un courrier manuscrit et le texte étant volontairement non agressif commercialement parlant, la clientèle a été très sensible à l’effort consenti et a réservé le meilleur accueil à la relance téléphonique.
Quantitatifs : excellents également. Taux de prise de rendez-vous sur cible durant la campagne supérieurs à 30 % et dépassement des objectifs de vente de « Passeport Crédit » malgré un contexte et un environnement extrêmement défavorables.
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Grand Prix de la Créativité Publicitaire de l'Ouest 2009 : la sélection 
