Campagne marketing direct Concept Alu
Agence : Nouvelle Vague
Annonceur : Concept Alu
- Concept :
Concept Alu. Réinventez votre rêve de maison.
- Objectifs généraux et problématique de la campagne :
L’évolution qualitative des vérandas Concept Alu permet à la marque de proposer à ses clients des vérandas qui deviennent de véritables pièces à vivre toute l’année.
Une vertu qui n’est pas suffisamment bien perçue par les acheteurs potentiels, la véranda souffrant encore d’une image de pièce annexe et non pas de pièce à part entière.
La question qui se pose à nous est la suivante : comment, dans le contexte décrit ci-dessous, reprendre l’offensive sur un marché qui risque à moyen terme de se retourner au désavantage de la véranda ?
- Contexte :
L’évolution des tendances de consommation vers des pratiques plus respectueuses de l’environnement entraîne une plus grande vigilance du public vis-à-vis des questions de consommations énergétiques et d’isolation.
Concept Alu lance une véranda équipée de panneaux photovoltaïques que nous baptisons Soleya. Il s’agit d’un produit de niche, qui servira dans un premier temps à crédibiliser la démarche environnementale et prévoyante en terme d’énergie de Concept Alu. Concept Alu renforce de ce fait également son image d’innovateur.
- Public(s) cible(s) :
Grand public ligérien, propriétaires de maison individuelle.
- Saut créatif :
Le point majeur de la stratégie :
Elargir le marché Concept Alu au marché de l’extension. Historiquement présent sur le seul marché de la véranda et repéré comme tel, Concept Alu est repositionné à cheval sur les deux marchés : véranda et extension. Ceci afin de convaincre les porteurs d’un projet extension que la solution peut venir de Concept Alu. Cette démarche vise à élargir sensiblement le potentiel de conquête de Concept Alu, sur un marché qui risque de se crisper dans un contexte de crise. Pour l’entreprise, c’est une révolution, qui entraînera quelques mois plus tard des évolutions produits majeures et décisives.
Conséquences créatives : lancement d’une nouvelle identité déployée dans toute l’entreprise.
D’où une évolution de la base line « Concept Alu - Véranda » qui devient « Concept Alu – Habitat et Véranda. ».
D’où le relifting du logo pour gagner en impact et en modernité.
D’où l’adoption de la couleur verte pour se rapprocher de la tendance écologique de l’habitat.
Lancement d’une nouvelle signature : Réinventez votre rêve de maison.
- Stratégie mise en œuvre :
De nombreuses opérations de marketing direct géolocalisées et s’appuyant sur des critères de CSP et d’habitat sont mises en œuvre sur les zones de chalandise de Concept Alu.
Les mailings sont complétés ponctuellement par l’envoi de cartes postales événementielles : annonce d’un nouveau show-room, annonce de Journées Portes Ouvertes…, réalisées en direct par Concept Alu.
- Dispositif média / hors-media, Durée de l’opération :
Campagne d’Affichage.
Campagne PQR et Presse Gratuite.
Campagne Radio.
Campagne Marketing Direct.
Campagne TV locales (parrainage)
Du 1er janvier au 30 décembre 2009.
- Budget (honoraires) : plus de 50 000 €
- Bilan / résultats :
Certaines opérations de mailings ont donné des résultats supérieurs de 30% par rapport à l’année précédente et d’autres (différence de zones) des résultats équivalents. La chose la plus importante à retenir est que le panier moyen de commande a augmenté très sensiblement, ce qui permet de conclure que la structure de clientèle s’est réorientée vers des projets plus haut de gamme, plus proche de l’extension. Une stratégie qui montre rapidement des signes de réussite !
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