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Campagne de prévention de l’hyperalcoolisation des jeunes
(Ville de Nantes)
Agence : Double Mixte
Annonceur : Ville de Nantes
- Concept : Un serious game de prévention pour cibler juste : Secret Happy Night.
- Contexte et objectifs généraux et problématique de la campagne :
En 2009, la Ville souhaite accentuer sa démarche de prévention par une opération de sensibilisation originale adaptée au cœur de cible 12-25 ans, en lien avec la Charte de la vie nocturne qu’elle signe avec les professionnels (cafés, bars, restaurants, discothèques, épiceries…) et l’interdiction de vente d’alcool aux moins de 16 ans.
Ce type d’opération de sensibilisation comportementale intervient dans un contexte psychologique particulièrement difficile : l’adolescence, des pratiques de groupes et le refus de toute autorité. Elle requiert du temps et une approche stratégique fine. Il ne s’agit pas de stigmatiser la cible ni de lui faire la morale, ce qui serait immédiatement contre-productif.
Il s’agit tout au contraire de créer un univers de communication dans lequel la cible se reconnaît, « s’y retrouve », pour lui délivrer des messages pédagogiques sur les risques qu’elle encourt : les risques de l’hyperalcoolisation, la limitation de ces risques, la nécessité d’un comportement responsable pour soi-même et pour les autres.
- Public(s) cible(s) : Cœur de cible : Les jeunes de 12 à 25 ans, des deux sexes, l’hyperalcoolisation touchant de plus en plus les filles.
Cibles secondaires : Les entourages adultes (parents, proches, enseignants, milieu associatif…) et les professionnels « de la nuit » (bars, discothèques, épiceries, etc.).
- Saut créatif : Il est inutile d’asséner des messages de prévention comportementale irréels (« Sans alcool, la fête est plus folle ») sur des supports classiques. Il faut au contraire déroger aux codes publicitaires – parfaitement maîtrisés par le cœur de cible – et innover.
La stratégie vise à intervenir dans un univers connu et reconnu des jeunes : les soirées festives et amicales, en « surfant » sur l’identification statutaire d’une pratique de groupe, « l’appartenance » liée à un comportement collectif (nous ne sommes pas dans le cadre d’un « alcoolisme solitaire » adulte), dans un univers réel, immédiatement perceptible par la cible. Dans ce cadre, nous souhaitons montrer, y compris par une démonstration a contrario ou ab absurdo, que l’hyperalcoolisation n’est pas la meilleure façon de réussir sa soirée.
Pour délivrer nos messages d’information et de prévention des risques, nous décidons de créer un support de toutes pièces – c’est une première en France pour une collectivité locale, en créant notre propre média : un jeu sérieux (serious game) : www.secrethappynight.com que nous vous invitons à visiter.
Ce serious game est l’élément central du dispositif de communication.
Ses caractéristiques :
C’est un jeu, il doit donc avoir des qualités ludiques excitantes.
Il nécessite un fil conducteur, un lieu et des personnages récurrents, enfin des intrigues, un graphisme 3D et une animation sophistiqués pour être accrocheurs.
Il nécessite une montée en puissance : le lancement du jeu s’effectuera en 3 épisodes entre avril et octobre 2009.
Les personnages doivent résoudre des énigmes (trafic, espionnage, reportage) dans un lieu : le club Happy Night. L’évolution des intrigues est variable en fonction de la prise d’alcool des personnages, de leurs comportements au cours de la soirée et des réactions des autres personnages.
- Stratégie mise en œuvre : Nous choisissons de lancer le jeu hors des médias classiques, par une opération spectaculaire sur le réseau social Facebook, afin de créer du buzz autour du serious game.
Episode 1 / Avril 2009
Lancement J-15 : diffusion d’un canular sur Facebook, « un nouveau club ouvre à Nantes, le Happy Night. Rejoignez le groupe Facebook et inscrivez-vous sur la guest list pour recevoir votre invitation pour l’ouverture du club en avant-première… »
Episode 2 / Juin 2009
Actualisation du groupe Facebook, création d’un quizz pour stimuler l’effet viral.
Septembre 2009
Promotion des deux premiers épisodes du jeu : annonce presse dans Copilote, le guide des 16-25 ans à Nantes, article dans le Réseau lettre d’information des nouveaux étudiants nantais.
Episode 3 / Octobre 2009
Pour la rentrée étudiante, lancement du dernier épisode en avant-première à la soirée d’accueil des nouveaux étudiants nantais, diffusion de flyers dans les lieux festifs (Bouffay, Hangar à Bananes, Machines de l’Île…) et sur le campus universitaire et grandes écoles.
- Dispositif média / hors-media, Durée de l’opération :
Média : annonces-presse dans les magazines culturels jeunes (Pulsomatic, guide Copilote, Wik) et dans le mensuel municipal Nantes Passion.
Opération de relations presse.
Hors-médias : création d’un document en forme de « nuancier » d’informations sur les risques de l’hyperalcoolisation.
Création d’une série d’autocollants humoristiques mis à disposition des bars et des discothèques : messages ironiques sur l’hyperalcoolisation.
Création du serious game Secret Happy Night.
Création de flyers de promotion du serious game.
- Budget (honoraires) : de 15 000 € à 50 000 €
- Bilan / résultats : Fréquentation du serious game : près de 10 000 visiteurs entre avril et novembre 2009.
Retombées presse : Presse Océan, Ouest France, Libération.fr, Le Boost, RMC, Le Monde, Yahoo, le JDD, L’Express, Le Point, Flash Annuaire… et de nombreux blogs.
Les deux premiers épisodes font partie du Top 5 des jeux les mieux notés sur Serious Games Opinions, avec plusieurs mentions très bien.
Mais surtout… Cette stratégie originale a permis à la Ville de Nantes d’être pionnière en matière d’innovation de campagne de prévention, en investissant un territoire inhabituel pour une collectivité publique.
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Grand Prix de la Créativité Publicitaire de l'Ouest 2009 : la sélection 
