Les Sables d’Olonne inventent l’aspirateur à nuages… et à touristes
Agence : LM Y&R
Annonceur : Office de tourisme des Sables d’Olonne
- Concept :
Satisfaire de manière inattendue et humoristique, l’attente première (et non maîtrisable) des touristes : le beau temps !
Pour la première fois, une destination touristique est capable de proposer des séjours avec soleil et chaleur garantis. Si ce n’est le cas, le touriste peut tout simplement annuler son séjour sans frais, jusqu’à 2 jours avant son arrivée.
En temps de crise, jouer la carte de l’humour et proposer une réelle innovation commerciale. Dans un contexte économique morose, où les projets de vacances se décident à la dernière minute, ou sont tout simplement reportés à l’année suivante, LM Y&R et l’Office du Tourisme des Sables d’Olonne frappent fort, en créant la première assurance « Beau Temps ».
- Objectifs généraux et problématique de la campagne :
Ne plus seulement être connu, faire passer à l’acte d’achat.
Accroître de manière significative la fréquentation du site Internet de l’Office du Tourisme.
Transformer les visites en réservation d’hébergements.
- Contexte :
Une destination habituée aux projecteurs médiatiques.
Les Sables d’Olonne disposent d’une forte notoriété sur le marché français, entretenue par des évènements médiatiques d’ampleur :
Un évènement voulu : le Vendée Globe, de novembre 2008 à février 2009, propulsant les Sables d’Olonne en ouverture d’un grand nombre de 20h.
Un évènement subi, mais maîtrisé : l’échouement du cargo Artémis sur la grande plage des Sables d’Olonne, faisant lui aussi la Une de l’ensemble des journaux en mars 2008.
- Public(s) cible(s) :
Le grand public internaute.
- Saut créatif :
Après des années de recherche et de travaux en collaboration avec les plus éminents scientifiques, experts en météorologie et spécialistes du contrôle des phénomènes atmosphériques, (maîtrise des vents, pressions et températures), LM Y&R crée une machine révolutionnaire pour les Sables d’Olonne : l’aspirateur à nuages.
- Stratégie mise en œuvre :
Les atouts touristiques que revendique la station ne se démarquent pas suffisamment des propositions des autres destinations jouant dans la même catégorie (ville de bord de mer sur la côte) ; ils n’annoncent pas non plus quelque chose de nouveau.
Nous ne nous sommes donc pas contentés d’habiller la proposition touristique mais nous sommes concentrés sur la création d’une innovation pour servir nos objectifs.
Le point de ralliement à la proposition des Sables d’Olonne est son site Internet et l’attente majeure est sa fréquentation. Nous avons veillé à ne pas dupliquer le contenu de nos messages et le contenu du site Internet. Nous avons choisi de donner un rôle aspirant à la campagne (plus qu’un rôle d’image).
Parler fort, être à la hauteur des évènements Sablais, pour émerger avec un budget réduit.
Créer un événement sans rien attendre de l’actualité.
Créer un buzz médiatique avec un événement prévu autour de la préoccupation majeure des touristes.
Faire plus d’audience gratuitement.
- Dispositif média / hors-media, Durée de l’opération :
Une campagne à double détente avec le R.O.I pour objectif majeur.
1. Un dispositif média tactique ad hoc.
Mise en place d’un partenariat avec un site puissant et en très forte affinité avec notre campagne : meteofrance.com avec qui nous avons mis en œuvre un dispositif d’affichage de campagne se déclenchant selon la météo.
2. Une campagne RP vidéo inédite.
Envoi d’un communiqué de presse à toutes les grandes rédactions, accompagné d’une vidéo micro-trottoir réalisée pour l’occasion, « enquête sur les attentes des Français pour leurs vacances ».
- Bilan / résultats :
Un buzz exceptionnel ! Et un impact puissant sur le trafic et les ventes.
Connections multipliées par 4.
Augmentation de 67% des réservations
+ 60% de chiffre d’affaires
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